預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為:或者人們奇怪的、隨機(jī)的購買方式。
公司每年花費(fèi)數(shù)十億試圖預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。市場(chǎng)研究公司有復(fù)雜的建模協(xié)議，常春藤聯(lián)盟的博士和多變量分析來幫助他們理解什么是內(nèi)在的，無意義的行為。
舉個(gè)例子，有一次我爸爸決定更換他生銹的福特皮卡。
他開了兩個(gè)小時(shí)的車到大城市，這樣他就有足夠多的卡車經(jīng)銷商可供選擇。他在網(wǎng)上做了一些研究，然后他花了一個(gè)周末的時(shí)間踢輪胎，勇敢地面對(duì)銷售人員的沖擊，試駕每一個(gè)品牌和型號(hào)包裝設(shè)計(jì)。
他開著豐田矩陣回家。他當(dāng)時(shí)75歲。
預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為就像試圖預(yù)測(cè)俄勒岡州中部的天氣一樣。事情瞬息萬變。 只有上帝知道是什么讓他從一輛福特皮卡車換成了一輛小型城市袖珍火箭車。矩陣更適合基地重?fù)羝囈繇懕R拉松，而不是我爸爸的輕松聽沿海生活方式。
再多的大數(shù)據(jù)也無法預(yù)測(cè)到這一點(diǎn)。
事后看來，我想你可以說這與他的購車歷史是一致的，這比他的高爾夫球比賽更不穩(wěn)定。我挑戰(zhàn)任何人在這個(gè)列表中找到一個(gè)模式:
1968年菲亞特124跑車
1970年雪佛蘭Caprice旅行車
1972年AMC大黃蜂(為了折磨兒子)
1974年雪佛蘭Vega
1976年福特有限公司四門轎車。
包裝設(shè)計(jì)1980年馬扎達(dá)626(下)
1985年大眾高爾夫柴油
1991年福特金牛座
1997年福特F-150皮卡
2004年豐田矩陣
2008款福特金牛座
2010款豐田凱美瑞
2017款豐田凱美瑞。(哇，一次重復(fù)購買。他年紀(jì)大了，變得可預(yù)測(cè)了。)
我已經(jīng)決定，他買車就像買水果一樣……只要看起來好，聞起來香，在那個(gè)特定的時(shí)刻打折。
你可能會(huì)覺得這有點(diǎn)奇怪，但愛荷華大學(xué)神經(jīng)學(xué)家安東尼奧·達(dá)馬西奧發(fā)表的研究表明，大多數(shù)購買決定幾乎和我爸爸買車一樣隨機(jī)。預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為并不容易。
達(dá)馬西奧說，營(yíng)銷信息是在意識(shí)之外處理的。情緒推動(dòng)我們做出我們認(rèn)為對(duì)自己最有利的決定，我們經(jīng)常繞過理性，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)賦予我們他所謂的“大腦中的身體標(biāo)記”
軀體標(biāo)記是直覺最可能的生物學(xué)基礎(chǔ)。這些預(yù)先錄制的行為指南是基于遺傳的行為特質(zhì)，通過經(jīng)驗(yàn)形成的。當(dāng)做決定時(shí)，身體標(biāo)記被觸發(fā)，通常使理性變得無關(guān)緊要。
所以是直覺和情感驅(qū)動(dòng)著現(xiàn)實(shí)生活中的購買決策。不是邏輯。
正如Dean Shibata博士所說，“如果你消除了情感的指導(dǎo)因素，人們就不可能在日常生活中做出決定。”
另一方面，當(dāng)人們被問及關(guān)于購買的假設(shè)性問題時(shí)，如在焦點(diǎn)小組中，大腦在一個(gè)非常不同的分析層面上工作。
”研究人員根據(jù)受訪者理想化的自我形象得出了一個(gè)合理的解釋，而不是購買的真正原因。如果他們不考慮這種偏見，研究人員就只剩下一個(gè)基于人們認(rèn)為他們應(yīng)該如何被激勵(lì)的模型，而不是他們的實(shí)際動(dòng)機(jī)。”
因此，當(dāng)心那些要求對(duì)非理性行為做出合理解釋的市場(chǎng)研究。
還有一件事讓預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為變得如此困難…很多時(shí)候我們對(duì)自己的動(dòng)機(jī)沒有“定性意識(shí)”。
“消費(fèi)者對(duì)影響購買決策的自身價(jià)值、需求和動(dòng)機(jī)了解有限，”神經(jīng)學(xué)家理查德·雷斯塔克說。
所以我爸可能都不知道自己為什么會(huì)做出開著矩陣回家的決定。這并不是因?yàn)槔部梢苑旁谙票耻嚴(yán)铩?/p>
關(guān)鍵是，所有的購買都是情感購買。
所以下一次你在做銷售演示或組織臉書活動(dòng)時(shí)，你可能要花更多的時(shí)間來喚起情感反應(yīng)，而不是花更少的時(shí)間來制作圖表。
在許多購買決策的某些階段，理性的確扮演著重要的角色。但最后實(shí)際購買完全是感情用事。購買的合理化才是合理的。
這里有一個(gè)來自我個(gè)人經(jīng)歷的例子…
我最近購買了一個(gè)新的驅(qū)動(dòng)器，據(jù)說可以保證至少20多碼開球。(不要讓我開始那些無聊的高爾夫行業(yè)承諾。)
以下是我現(xiàn)在購買新驅(qū)動(dòng)程序的原因:
我購買新球桿已經(jīng)有8年了。我要生了。我活該。 我在高爾夫行業(yè)的一個(gè)客戶不停地談?wù)撨@個(gè)俱樂部。他給了我一筆交易。 我找不到與我當(dāng)前驅(qū)動(dòng)程序的任何一致性。 這是這篇文章的市場(chǎng)調(diào)查。 畢竟，這不是一個(gè)合理的決定。
這與他們?cè)诟郀柗蛐袠I(yè)雜志上吹捧的特征毫無關(guān)系。我不是在尋找更遠(yuǎn)的距離。“再十碼”對(duì)我來包裝設(shè)計(jì)說不是一個(gè)相關(guān)的信息。
關(guān)鍵是，人是不可預(yù)測(cè)的。即使是對(duì)品牌忠誠的老人也無法預(yù)測(cè)。
作為營(yíng)銷人員，當(dāng)你開始認(rèn)為你真的了解你的觀眾的熱點(diǎn)，并能預(yù)測(cè)他們的行為時(shí)，忘掉它吧。
就在你確定要賣出另一輛福特皮卡的時(shí)候，他們?nèi)咏o你一個(gè)弧線球，讓你去找Matrix。
如果你想知道你的品牌故事應(yīng)該是什么，試試這篇文章。如果你想要我的個(gè)人建議，請(qǐng)點(diǎn)擊這里。版權(quán)所有2017。保留所有權(quán)利。約翰·弗格森。
