就紅茶菌市場(chǎng)和企業(yè)家的成功采訪紅茶菌神奇飲料的Steven Lee。
洞察紅茶菌市場(chǎng)的繁榮——采訪紅茶菌神奇飲料公司的史蒂文·李。 在茶葉行業(yè)，斯蒂芬·李是一個(gè)家喻戶曉的名字。先鋒。你也可以說(shuō)他是俄勒岡州蓬勃發(fā)展的康普茶市場(chǎng)之父。
李在一次去俄羅斯的商務(wù)旅行中首次嘗試了廣受歡迎的發(fā)酵茶，當(dāng)時(shí)美國(guó)和蘇聯(lián)正冷冷地相互對(duì)抗。
“當(dāng)我第一次在俄羅斯品嘗康普茶時(shí)，我認(rèn)為這是我經(jīng)歷過(guò)的最奇妙的事情之一，”李博士說(shuō)。“我心里沒(méi)有任何疑問(wèn)。我知道這會(huì)成為一種現(xiàn)象。”
所以李帶了一只斯考比回來(lái)，開始在他的廚房里釀造他自己的康普茶。但是，在他投入康普茶的商業(yè)生產(chǎn)之前，這將是許多年，以及幾個(gè)創(chuàng)業(yè)之后。
多年來(lái)，李氏建立并出售了五家不同的茶葉公司。他寫了一本關(guān)于康普茶的書，最近還把康普茶神奇飲料賣給了美國(guó)最大的自有品牌茶葉包裝商哈里斯·弗里曼。
我和史蒂夫坐下來(lái)談?wù)摽灯詹枋袌?chǎng)的品牌建設(shè)、商業(yè)創(chuàng)造力和他的一長(zhǎng)串成功的創(chuàng)業(yè)投資。
這一切都始于20世紀(jì)70年代早期的環(huán)球茶葉公司，當(dāng)時(shí)只有2500美元和一個(gè)裝滿藥草、香料、茶葉和夢(mèng)想的地下室…
SL:當(dāng)我們?cè)?972年創(chuàng)辦環(huán)球茶葉公司時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈……立頓、仙界、畢格羅和唐寧。我們向天然食品商店散裝銷售，但我們真的發(fā)現(xiàn)了薄荷……我們從俄勒岡州東部運(yùn)來(lái)薄荷——這是世界上最好的薄荷——并散裝銷售。我們花了800美元買了一臺(tái)小麥聯(lián)合收割機(jī)，逆轉(zhuǎn)了氣流， 拿到了拖車執(zhí)照，開始加工和運(yùn)輸。我們賣了幾百噸薄荷給立頓和天體調(diào)味料。
JF:那是如何轉(zhuǎn)變成Stash Tea公司的？
SL:1977年，我們以45，000美元的價(jià)格把環(huán)球茶葉公司賣給了我們的簿記員。我們花了五年時(shí)間才想出如何處理藏茶，因?yàn)槲覀儑L試的一切都失敗了。我們最終決定通過(guò)郵購(gòu)向食品服務(wù)行業(yè)銷售袋泡茶。這是一個(gè)歷時(shí)21年的緩慢建設(shè)過(guò)程。我們盡可能以最經(jīng)濟(jì)的方式做每件事。
JF:據(jù)我所知，你們有一些非常創(chuàng)新的營(yíng)銷計(jì)劃。
SL:是的。我們的郵件列表上有超過(guò)10萬(wàn)人。我們用禮物、折扣和最終的免費(fèi)送貨來(lái)創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客。到80年代后期，郵購(gòu)占了我包裝設(shè)計(jì)們收入的10%，但卻占了公司總利潤(rùn)的35%。最終，弗雷德·梅爾(食品連鎖店)打電話給我們，問(wèn)我們是否有興趣在他們西北部的店里賣我們的茶。所以他們是我們的第一個(gè)零售賬戶。
到1990年，Stash已經(jīng)是第二大特種茶供應(yīng)商，僅次于Bigelow。李和他的合伙人史蒂夫·史密斯在1993年將藏茶賣給了世界上最古老的茶葉公司山本山公司。
JF:在那之后，當(dāng)你開始做Tazo的時(shí)候，你做了什么不同的事情？
SL:嗯，我們用2500美元開始藏茶。塔佐的資本是50萬(wàn)英鎊。另外，我們有20年的經(jīng)驗(yàn)。我們有很大的勇氣和信心。我們就帶著它大步走了出去。我們知道去哪里。聯(lián)系誰(shuí)。如何有創(chuàng)造力…
我們有一個(gè)非常有才華的團(tuán)隊(duì)。設(shè)計(jì)公司的人和一個(gè)文案與我的搭檔史蒂夫·史密斯一起工作，他們?cè)谝黄鸱浅３錾Ｈ绱擞袆?chuàng)造力的力量！
有很多人很早就參與到品牌建設(shè)過(guò)程中，開創(chuàng)了先例。舉個(gè)例子，這個(gè)名字…和Stash，從我們想出這個(gè)名字的那天起，我們就不得不反向兜售。“不，我們不是關(guān)于大麻的。”
有了像TAZO這樣的名字，再加上合適的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，一切皆有可能。作者說(shuō)，“這有點(diǎn)像馬可·波羅在生存的十字路口遇到了梅林。”這是整個(gè)故事的開始。他們從帽子里拿出來(lái)的。
Tazo項(xiàng)目的文案史蒂夫·桑多茲(Steve Sandoz)曾告訴一名記者，Tazo是“古埃及法老旋轉(zhuǎn)交配舞蹈的名稱，是德魯伊教團(tuán)員和復(fù)活節(jié)島5世紀(jì)居民使用的歡快稱呼。”這證明了在建立品牌時(shí)，純粹的創(chuàng)造力可以帶來(lái)巨大的回報(bào)。
JF:這也有助于特種茶類別在你開始的時(shí)候蓬勃發(fā)展。《茶之共和國(guó)》不是為Tazo鋪路了嗎？
SL:他們當(dāng)然有。那里不再只有五六家茶葉公司。出現(xiàn)了一些真正的創(chuàng)新，消費(fèi)者意識(shí)到了更好的茶。
JF: 包裝設(shè)計(jì) Tazo推出了一款價(jià)格幾乎是Stash兩倍的產(chǎn)品。溢價(jià)定價(jià)是你們策略的一個(gè)重要部分，還是僅僅因?yàn)樵细F？
SL:我們的策略是推出由更高質(zhì)量的原料制成的產(chǎn)品，這決定了零售價(jià)格。我們沒(méi)有更多的利潤(rùn)。40%到45%的毛利潤(rùn)。
1998年，史蒂夫·史密斯和李家鼎注意到星巴克正在試驗(yàn)一種叫Tiazzi的茶品牌，他們認(rèn)為這是對(duì)Tazo品牌的侵犯。一封禮貌的“停止”信導(dǎo)致了一次會(huì)議，會(huì)上星巴克提出收購(gòu)波特蘭公司。據(jù)報(bào)道，拍賣以910萬(wàn)美元成交。從創(chuàng)立到收購(gòu)只有五年時(shí)間。在被星巴克的另一個(gè)品牌Teavana取代之前，Tazo成長(zhǎng)為一個(gè)價(jià)值10億美元的品牌。
JF:所以在那一點(diǎn)上，你有了每個(gè)企業(yè)家夢(mèng)寐以求的出口。你本可以做任何事…是什么驅(qū)使你重新開始？
SL:我就是這么做的。我的強(qiáng)項(xiàng)是開始做能激勵(lì)我的事情，然后度過(guò)艱難時(shí)期。
JF:(笑…)這就是你的創(chuàng)業(yè)策略？？？啟動(dòng)它，然后堅(jiān)持下去？
SL:是的。我被深?yuàn)W、浪漫的類別所吸引，這些類別激發(fā)了我的靈感。茶很浪漫。我在俄羅斯嘗到的第一口康普茶讓我深受啟發(fā)。
SL:我知道的第一個(gè)國(guó)內(nèi)商業(yè)康普茶是一個(gè)叫Oocha Brew的品牌，在波特蘭，開始于94年。那是在GT戴夫之前。我準(zhǔn)備投資他們的公司。不幸的是， 他們很快認(rèn)識(shí)到，當(dāng)你制作生康普茶時(shí)，你必須非常小心……如果從分銷渠道到商店，再到回家放入冰箱的整個(gè)過(guò)程中處理不當(dāng)，酒精含量過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)很高。1998年，他們向QFC的商店大量銷售，瓶子開始爆炸。瓶蓋掉了。這足以讓他們破產(chǎn)。
SL: GT戴夫始于1995年，成長(zhǎng)非常緩慢，直到2003年他得到了一些資金。在那個(gè)時(shí)候，Synergy憑借一種原始產(chǎn)品迅速成為康普茶世界的第一名，他再也沒(méi)有回頭。
我們?cè)?999年開始開發(fā)康普茶神奇飲料，并于2001年推出。那時(shí)我們也很有信心，因?yàn)樗泻臀艺勥^(guò)的零售商都說(shuō)，“哦，是的，如果你做康普茶，我們都很喜歡。”因此，在商店里買到它對(duì)我們來(lái)說(shuō)很容易，但一開始把它從貨架上拿下來(lái)卻非常困難。我們發(fā)現(xiàn)，即使是天然食品消費(fèi)者也不知道這是什么。我們做了大量的采樣，這是一個(gè)真正的愛(ài)/恨的事情。有些人會(huì)嘔吐。
JF:一種后天的品味…
SL:是的。盡管我們的產(chǎn)品比某些產(chǎn)品更可口。即使現(xiàn)在，不到10%的美國(guó)消費(fèi)者知道康普茶是什么。因此，在所謂的“早期采用者”中，它還有很長(zhǎng)的路要走。
我們從一開始就確定要走的路是貨架穩(wěn)定。我們的前提是，康普茶的大部分好處都在酸中。這些不受巴氏殺菌的影響。但是兩年后，也就是2003年，我們?nèi)匀辉谂ψ屜M(fèi)者接受這種口味。這是一個(gè)緩慢的過(guò)程。
JF:不做生康普茶是一個(gè)戰(zhàn)略錯(cuò)誤嗎？你當(dāng)時(shí)在踢自己?jiǎn)幔?/p>
SL:有五年的時(shí)間是自我懷疑和掙扎。我們每年都在增長(zhǎng)，但這并不像在原材料領(lǐng)域發(fā)生的那樣。其他兩位創(chuàng)始人離開了……他們不想再做下去了，因?yàn)榭灯詹枋袌?chǎng)沒(méi)有像Tazo或Stash那樣增長(zhǎng)。
我們認(rèn)為我們看到了市場(chǎng)，但它比我們預(yù)期的更艱難。然后在2010年，所有未經(jīng)高溫消毒的康普茶品牌都被下架，這是召回之母。即使是真正的茶也含有被召回的生康普茶。可口可樂(lè)公司當(dāng)時(shí)對(duì)誠(chéng)實(shí)茶有1/3的興趣，但他們對(duì)生康普茶沒(méi)有任何興趣，所以他們只是讓它死去。它再也沒(méi)有回來(lái)。
為了回到貨架上，所有人都不得不改變他們制作康普茶的方式。他們必須過(guò)濾掉大部分細(xì)菌，并證明它們不會(huì)超過(guò)0.5%的酒精限度。我們的品牌在這方面從來(lái)沒(méi)有問(wèn)題。
JF:那么現(xiàn)在它要去哪里？在俄勒岡州，康普茶市場(chǎng)似乎正在蓬勃發(fā)展……每次你一轉(zhuǎn)身，就好像有一種新品牌的康普茶冒出來(lái)。你有Brew博士，伊娃的，嗯，獅子心，和其他幾十個(gè)在俄勒岡州。百事可樂(lè)收購(gòu)了凱維塔。可口可樂(lè)的投資部門至少對(duì)一家康普茶公司感興趣…
SL:是的，每個(gè)人都會(huì)有一杯康普茶。口感好、功能性強(qiáng)的飲料正在迅速崛起。有不同的低糖汽水和不同的甜味劑。有克菲爾。變化很快。
SL:我們的貿(mào)易協(xié)會(huì)，康普茶啤酒國(guó)際有80個(gè)成員。這還不是全部…還有100多個(gè)品牌。這是一個(gè)很容易推出的產(chǎn)品。你可以在你的廚房里釀造康普茶，去幾個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，變得熱情，找到幾個(gè)當(dāng)?shù)厣痰辏憔统晒α恕?/p>
JF:當(dāng)然，康普茶市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，所以很容易投放市場(chǎng)。但這不一定容易成功。僅僅因?yàn)樗麄兛梢葬勗焖⒉灰馕吨麄兛梢韵衲阋粯咏⒁粋€(gè)品牌。
SL:的確如此。對(duì)太多人來(lái)說(shuō)太難了。
JF:即使是現(xiàn)在，這也是一個(gè)6億美元的市場(chǎng)，是一個(gè)相對(duì)較小的餡餅。我相信它很快就會(huì)達(dá)到10億美元，并且會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，但問(wèn)題是，它的增長(zhǎng)速度是否足以支持所有新的競(jìng)爭(zhēng)者？
SL:答案是否定的。但是時(shí)間會(huì)證明一切。康普茶市場(chǎng)會(huì)發(fā)生一切。每個(gè)人都會(huì)去嘗試，會(huì)有各種可能的形式和味道。但是總會(huì)有品牌的衰落。不管是不是現(xiàn)象，100個(gè)創(chuàng)業(yè)公司中只有5個(gè)能成功。隨著更多品牌的推出，洗牌正在同時(shí)發(fā)生。
但是史蒂文·李已經(jīng)創(chuàng)辦了他的最后一家公司。他的未來(lái)就在寫作中。他最近為蘭登書屋寫了一本關(guān)于康普茶的書，他計(jì)劃利用這些聯(lián)系做一些激勵(lì)他的事情。一些浪漫的東西。
“一旦我完成了康普茶奇跡，我將去寫兒童書籍，”他說(shuō)。
