如何做更有效的廣告(光靠事實不行)
創(chuàng)意包裝設(shè)計我的每個客戶都想知道如何做更有效的廣告。他們想知道是否是媒體購買，或者是文字，或者是圖形，或者其他什么。我通常告訴他們事實才是問題所在。然后我告訴他們喬·星期五的事。
在我成長的過程中，我經(jīng)常看一部名為《拖網(wǎng)》的老警匪片的重播。光是主題曲就給我留下了不可磨滅的印象。
每場演出都以主角的敘述開始:“這是城市；加州洛杉磯。現(xiàn)在是早上7:18，我是喬·星期五警官。這是我的搭檔，甘農(nóng)。”
喬·星期五是認(rèn)真的。
他有條不紊地辦案，審問每個人，包括無辜的老太太。他緊閉雙唇，幾乎無法發(fā)表他著名的演講。
他最喜歡的一句話:“告訴我們事實，女士。只是事實。”
這可能是警察工作的一個有效方法，但是當(dāng)涉及到廣告時，這是浪費(fèi)金錢。
在廣告搜索學(xué)校，你所做的就是列出事實:誰，什么，何時，何地，多少。這是受蒙蔽的企業(yè)主的首選方法，他們相信，“如果你列出清單，他們就會來。”
很少有企業(yè)如此優(yōu)秀，如此與眾不同。
事實是，大多創(chuàng)意包裝設(shè)計數(shù)時候事實并沒有什么說服力。如果你想做更有效的廣告，你必須進(jìn)入一個喬·星期五不熟悉的世界……一個情感故事的世界。
事實說話，故事銷售。
人們購買是因為他們的感覺，而不是因為他們的想法。故事總是讓我們有所感悟。 事實是，一個整形外科實踐和下一個非常相似。他們都是經(jīng)過委員會認(rèn)證的專家和熟練的外科醫(yī)生，可以治好你的病，讓你重新站起來。
一家高爾夫商店和下一家?guī)缀跻粯印Ｋ麄兌假u同樣的大品牌，只是規(guī)模和庫存水平的問題。
一家豐田經(jīng)銷商和下一家?guī)缀跻粯印Ｋ麄円酝瑯拥膬r格出售同樣的汽車，并提供具有競爭力的類似服務(wù)。
所以事實不能成為你廣告的中心。事實很少能引起情感上的共鳴，或者讓大腦停下來思考你的提議的任何理由。事實上，人類的大腦天生會掩蓋事實和數(shù)據(jù)，并轉(zhuǎn)向更有意義的信息。
讓我們有所感受的信息。
廣告的講故事方式在各方面都是優(yōu)越的。每當(dāng)你回憶和談?wù)撘粋€商業(yè)廣告，我向你保證其中有很好的故事情節(jié)。
《星期五警官》沒有像對中學(xué)生一樣對人們講笑話，而是創(chuàng)造了引人入勝的角色，使用了令人放松的聲音效果，并提供了吸引人的故事情節(jié)——一字不漏。
去Youtube上看看AXE除臭劑的廣告。(我最喜歡的是2012年凱弗·薩瑟蘭(Keifer Sutherland)的《蘇珊·格倫》(Susan Glenn)，但Axe也有很多很棒的例子。)
使用除臭劑的好處被巧妙地嵌入到每個故事情節(jié)中。地球上的每個人都會和這些地方有聯(lián)系。
或者看看上屆奧運(yùn)會中我最喜歡的地方:耐克和韋登&肯尼迪波特蘭公司的名為“慢跑者”的出色品牌廣告。
我知道你在想什么…“當(dāng)然，任何有像耐克這樣預(yù)算的人都可以做很棒的電視廣告。”
猜猜看。那個地點(diǎn)簡單得可笑，而且創(chuàng)意包裝設(shè)計制作成本低廉。不需要特效。沒有大牌代言協(xié)議。沒有關(guān)于跑鞋的事實。這是一個關(guān)于人類成就的不可思議的故事，絕對是耐克品牌的標(biāo)志。
平面廣告、網(wǎng)站、甚至簡單的直接回復(fù)明信片都可以運(yùn)用非凡的講故事技巧。“得到牛奶”運(yùn)動就是一個很好的例子。兩個字。一張簡單的照片。還有說不完的故事。
你看不到任何關(guān)于牛奶的事實。一滴都沒有。整個活動都是圍繞著這樣一種情緒展開的:發(fā)現(xiàn)自己沒有牛奶，只有一盤餅干或一碗麥片，或者其他什么東西。
沒有產(chǎn)品的情感誘惑比牛奶的事實更有說服力。加州牛奶咨詢委員會的客戶很聰明，認(rèn)識到了這一點(diǎn)。
堅持喬·星期五廣告方式的商業(yè)人士可能會感到害怕和不安全。他們知道，在內(nèi)心深處，他們的價值主張并不值得大書特書。他們知道市場是平等的，更好的競爭對手隨時可能出現(xiàn)并擊敗他們。事實對他們不利。
所以他們認(rèn)為他們必須在每個廣告里說所有的事情。他們?yōu)檫^多的要點(diǎn)辯護(hù)，說他們必須“最大化他們的花費(fèi)”。
不幸的是，周五式的事實實際上會降低你廣告的效果。這就像高爾夫。你越努力，事情就越糟糕。
讓我說清楚。我不是說你應(yīng)該完全排除事實。事實上，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)確實不同于最接近的競爭對手，并優(yōu)于他們，那就公開展示出來。絕對的！
你總是需要一些事實，在某個地方，來幫助人們證明他們購買你產(chǎn)品的直覺。
但是如果你想做更有效的廣告，不要用事實引導(dǎo)，拉網(wǎng)式的。找到一種吸引人的、感性的方式來傳達(dá)更大的、明顯的好處。個性化。把它情緒化。效果會好很多。
這是事實。
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