經(jīng)久不衰的品牌。(吉姆·科林斯論品牌價值觀)
吉姆·科林斯的《經(jīng)久不衰》被公認(rèn)為有史以來最有影響力的商業(yè)書籍之一。每一位咨詢顧問的書架上都有這本書，任何關(guān)心品牌價值的高管、企業(yè)主或初露頭角的企業(yè)家都應(yīng)該閱讀這本書。
這也是你讀過的最好的品牌書籍之一。
不過你必須從字里行間去體會，因為柯林斯從未使用過“品牌”或“品牌化”這樣的字眼早在1994年，他就沒有注意到這一點。
柯林斯和他的合著者杰里·波爾拉斯將注意力集中在“有遠(yuǎn)見”的公司上，并將它們與不那么有遠(yuǎn)見的競爭對手進(jìn)行面對面的比較。
這是一本如何打造標(biāo)志性品牌的書。
他們發(fā)現(xiàn)“核心意識形態(tài)”是所有有遠(yuǎn)見的公司成功的共同要素。這些組織有強大的、持久的原則，不僅僅是利潤。稱之為事業(yè)吧。一個目的。一套原則…不管怎樣。
關(guān)鍵是，如果你想建立一個有遠(yuǎn)見的公司——或者一個偉大的、持久的品牌——你必須從知道你是誰、你代表什么以及包裝策劃你為什么存在開始。
柯林斯用了這個等式:核心價值觀+宗旨=核心意識形態(tài)。品牌洞察力旋轉(zhuǎn):核心價值+目的=你的品牌努力的基礎(chǔ)。核心意識形態(tài)是核心品牌價值觀的另一種說法。
如果你要推出一個新品牌或重新評估一個現(xiàn)有品牌，從這個等式開始。挖掘表面之下，找出那些核心品牌價值，問自己這些基本問題:“我們到底在做什么生意？我們?yōu)槭裁匆@么做？我們從根本上相信什么？”
聽起來很簡單，但是有數(shù)以百萬計的企業(yè)主和企業(yè)家從來不會考慮這些問題。(我想是太多的自我關(guān)注了。)
這些人認(rèn)為“成功”就足夠了，你不應(yīng)該浪費時間或資源在品牌推廣上。但正如柯林斯所證明的，正是這些核心價值觀將偉大的公司與平庸的公司區(qū)分開來。
以及來自崇拜者的偉大品牌。
“與商學(xué)院的教義相反，股東財富最大化并不是歷史上任何有遠(yuǎn)見的公司的主導(dǎo)動力或主要目標(biāo)，”柯林斯說。“他們受一套核心價值觀的指導(dǎo)，他們幾乎虔誠地維護(hù)這些核心價值觀……他們在不損害自己珍視的核心理想的情況下改變和適應(yīng)。”
這就是品牌戰(zhàn)略的意義所在。
亞馬遜的杰夫·貝索斯明白，他的品牌不僅僅是賣書。菲爾·奈特知道不僅僅是耐克的鞋子。(有趣的是，這兩個品牌可能都符合柯林斯對“有遠(yuǎn)見”公司的標(biāo)準(zhǔn)。)
《從建立到終結(jié)》還有一個重要發(fā)現(xiàn):意識形態(tài)必須真實可信，并與公司所做的一切無縫融合。
品牌也一樣。如果你的核心品牌價值不真實，消費者會發(fā)現(xiàn)的。他們會看穿營銷炒作，并認(rèn)識到每次脫節(jié)。
這里有一個很好的例子:湯米·席爾菲格曾經(jīng)是時尚界最熱門的東西。他的服裝被成功定位為價格更實惠的拉爾夫·勞倫。年輕的，有點預(yù)科生的郊區(qū)黃蜂購買了大量的希爾費格服裝，這些服裝在任何游艇俱樂部都能很好地搭配。湯米·席爾菲格是一個年輕、平易近人的拉爾夫·勞倫。
但在90年代后期，希爾費格系列在嘻哈社區(qū)大受歡迎。當(dāng)Hilfiger標(biāo)志開始出現(xiàn)在說唱視頻中時，該公司看到了正在發(fā)生的事情，并認(rèn)為，哇，我們在那個市場真的很熱。我們應(yīng)該開始專門為他們設(shè)計服裝。
希爾菲格暫時放棄了讓公司如此成功的品牌意識形態(tài)，并試圖通過在衣服上添加珠光寶氣來迎合非裔美國人的市場。他們改變了希爾費格的審美觀，而不是僅僅接受這個行業(yè)，順應(yīng)潮流。
希爾費格在2001年的一次采訪中說:“我們給它鑲上珠寶，鑲上飾釘，我們真的突破了極限。”。他們還發(fā)起了一場針對城市、街道文化的廣告活動。
非裔美國人社區(qū)看穿了這一點，并立即關(guān)閉。迎合！
唐尼·多伊奇曾說這是“廣告史上最愚蠢的錯誤”。當(dāng)廣告走上街頭，他就失去了街頭。”
此外，Hilfiger在白人社區(qū)的核心受眾看到廣告后會說“那不是我”，并停止購買。銷量直線下降。
正如一位華爾街分析師所說，“這個品牌再也不會像過去那樣，是一家炙手可熱、華而不實、被過度談?wù)摗⒖焖僭鲩L的公司了。”
希爾費格可能不會成為柯林斯這本書的標(biāo)準(zhǔn)，但這位標(biāo)志性的時裝設(shè)計師通過過去30年的所有起伏學(xué)到了很好的一課。2010年，他在沃頓大學(xué)的一次會議上發(fā)言…
“我們犯了一個錯誤，那就是追隨一個短暫的趨勢，”希爾費格說。“因為任何趨勢都是短暫的。如果你在生產(chǎn)另一種產(chǎn)品時保持品牌的傳統(tǒng)不變，而且它似乎來自同一個母親，那么你做的是對的。但如果不符合核心品牌，那就是一個錯誤。”
“刺激進(jìn)步，但保留核心，”科林在書中寫道。希爾費格為了利用流行文化趨勢而放棄了核心，結(jié)果適得其反。通過強勁的國際增長，該品牌找到包裝策劃了回歸本源的道路，并在2015年實現(xiàn)了有史以來最大的一年。
《經(jīng)久不衰》主要是一本管理和運營手冊，其靈感來源于富有遠(yuǎn)見的公司，包括福特、Boring、惠普、萬豪、諾頓、索尼、迪士尼和其他老牌財富500強公司。
但是商業(yè)成功的框架可以適用于任何規(guī)模的企業(yè)。不僅如此，這是一個框架，直接適用于品牌的紀(jì)律，特別是，你如何建立品牌價值。
柯林斯發(fā)現(xiàn)，有遠(yuǎn)見的公司擁有“類似邪教”的企業(yè)文化。每個人都被灌輸核心意識形態(tài)，并忠實地遵循它。(見過沃爾瑪銷售會！)你可以對今天最強大的品牌說同樣的話……蘋果和亞馬遜。
有太多的相似之處讓我忍不住想說，也許，“有遠(yuǎn)見的公司”是“偉大品牌”的同義詞。
想了解更多關(guān)于品牌價值和如何建立一個持久的、標(biāo)志性的品牌，試試這篇文章。
