打造奧運(yùn)品牌——在體育營銷中以身作則
在體育營銷領(lǐng)域，有一項賽事在品牌和全球觀眾吸引力方面超越了競爭對手……那就是奧運(yùn)會。
如果你正在考慮贊助一項體育賽事，簽約產(chǎn)品包裝設(shè)計一名運(yùn)動員作為代言人，或者營銷你自己的體育賽事，你可以通過研究國際奧委會的做法學(xué)到很多東西。
每兩年都會有一個新的大型活動需要計劃，一個場地需要建造，一個子品牌需要設(shè)計和營銷。
在體育營銷中，沒有任何一個品牌能比得上這五個多彩的奧運(yùn)五環(huán)的象征力量。有人可能會說，事實上，奧運(yùn)會是世界上最強(qiáng)大、最有意義的品牌之一。原因如下:
差異化:奧運(yùn)會與任何其他體育賽事都截然不同。 如果你在營銷任何一種活動，最好將其與所有其他爭奪人們時間和注意力的活動區(qū)分開來。
奧古斯塔國家大師賽不同于任何其他高爾夫錦標(biāo)賽。鐵人三項賽不同于任何其他耐力賽。萊曼斯不同于任何其他的汽車比賽。奧運(yùn)會是完全不同的:
更多種類。在為期兩周的奧運(yùn)會期間，每個人都有自己的事情可做，從主流的跑步比賽和足球比賽，到像骷髏這樣的異國情調(diào)、令人興奮的運(yùn)動，以及像羽毛球和乒乓球這樣的普通家庭游戲。觀看如此高水平的車庫比賽有一種獨特的魅力。每個人都打過乒乓球，但不像他們在奧運(yùn)會上那樣。
與超級碗或足球世界杯等其他大型賽事相比，奧運(yùn)會不那么商業(yè)化。奧運(yùn)會不允許在賽場上打品牌。盡管他們?yōu)橘澲鷻?quán)支付了數(shù)億美元，但你永遠(yuǎn)也不會在賽場的頒獎臺后面或花樣滑冰賽場的廣告牌上看到巨大的VISA橫幅。運(yùn)動員沒有貼滿標(biāo)志，阿拉-納斯卡。
真實性:打造奧運(yùn)品牌，讓它們不僅僅意味著勝利。 五個，多種顏色，互鎖的環(huán)。這是奧運(yùn)會的官方標(biāo)志，可以追溯到1920年。正如奧林匹克憲章所述，五環(huán)“代表五大洲的團(tuán)結(jié)和來自世界各地的運(yùn)動員在奧林匹克運(yùn)動會上的相聚。”
那是奧林匹克標(biāo)志的字面解釋。但這個品牌遠(yuǎn)不止于此。
奧運(yùn)選手宣誓。他們發(fā)誓維護(hù)奧林匹克憲章的原則，并在每場比賽后心甘情愿地往杯子里撒尿。
他們心甘情愿地把自己的個人利益放在一邊兩個星期，并“本著友誼產(chǎn)品包裝設(shè)計和公平競爭的精神”為他們的國家競爭。
這可能看起來有點俗氣，有點過時，但這是奧林匹克品牌的中心主題。即使現(xiàn)在業(yè)余體育和職業(yè)體育的界限已經(jīng)模糊，但還是比較純粹的。
尤其是在冬季奧運(yùn)會上。(即使在加拿大，冰壺運(yùn)動也賺不了多少錢。)有些職業(yè)徑賽運(yùn)動員在冬天改用雪橇，只是為了有機(jī)會實現(xiàn)他們參加奧運(yùn)會的夢想。
在賽后采訪中，真實性是顯而易見的……運(yùn)動員們排練較少，顯然對他們的運(yùn)動和奧運(yùn)會充滿熱情。你不會像在NBA或NFL那樣得到那些刻板、平庸的回答。
在奧運(yùn)會上，奧林匹克品牌總是優(yōu)先于任何其他類型的品牌，無論是個人品牌還是公司品牌。因此，即使你有NHL和NBA的明星在奧運(yùn)會上競爭，也不是關(guān)于他們或他們的贊助商。是關(guān)于游戲的。
你會經(jīng)常聽到品牌經(jīng)理和顧問談?wù)摗昂诵钠放苾r值”和偉大品牌的潛在含義。嗯，奧運(yùn)品牌不僅僅意味著獎牌數(shù)和電視收視率。不僅僅是贏家和輸家。這是民族自豪感和人類精神的勝利。正是無形的“游戲精神”吸引了觀眾，也吸引了企業(yè)界。
2012年倫敦奧運(yùn)會是美國歷史上收視率最高的電視賽事。4000萬美國人觀看了開幕式，NBC的黃金時段廣播平均每晚有3110萬觀眾，觀眾總數(shù)為2.194億。據(jù)路透社報道，全球觀眾人數(shù)估計為9億。
在2016年里約奧運(yùn)會上，全球有3.42億人觀看了開幕式。相比之下，最受關(guān)注的超級碗是2015年新英格蘭愛國者隊和西雅圖海鷹隊之間的比賽。那場比賽在美國吸引了1.144億觀眾，估計在國際上有3000萬至5000萬觀眾。
在過去的20年里，奧林匹克贊助的價格已經(jīng)急劇上升。NBC僅索契奧運(yùn)會就支付了7.75億美元，2020年前的奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)支付了43.8億美元。
在企業(yè)營銷界，沒有其他體育賽事能引起如此大的關(guān)注。你可以說這是地球上最令人向往的品牌聯(lián)盟。公司都吵著要把他們的帽子掛在奧運(yùn)五環(huán)上。
品牌可信度:普通人的真實故事情節(jié)的金牌歷史。 當(dāng)像湯姆·布拉迪或勒布朗·詹姆斯這樣的超級明星贏得另一個冠軍時，總是很有趣。但是那些家伙來自另一個星球。
奧林匹克運(yùn)動員和他們的故事，對于在家的普通人來說，更容易引起共鳴，也更有吸引力。
在奧運(yùn)會上，你會發(fā)現(xiàn)普通人追求他們最喜歡的運(yùn)動，不是為了數(shù)億美元的代言協(xié)議，而是為了純粹的個人成就感。
在奧運(yùn)會上，故事始終如一:民族自豪感。一生的光榮夢想。個人戰(zhàn)勝逆境。
兩個星期以來，每天晚上都有新的角色，新的故事線，新的場景背景，新的戲劇。這是英雄和失敗者，力量和耐力的偉大壯舉與微妙的舞蹈動作和喜悅的淚水并列。
正如《圣何塞水星報》所說，“這是終極真人秀。”我們把它吃光。這是人之常情。
但并不是每個奧運(yùn)故事都是正面的。這些年來，奧運(yùn)會上有很多令人心碎和不幸的事故……1972年慕尼黑的恐怖主義。蘇聯(lián)對1984年洛杉磯奧運(yùn)會的抵制。92年的坦尼婭·哈丁事件。1996年亞特蘭大的炸彈爆炸。
2010年溫哥華冬奧會開始于一次致命的雪橇訓(xùn)練事故。現(xiàn)在，由于COVID 19，奧運(yùn)會自二戰(zhàn)以來第一次被完全推遲。
但每次奧運(yùn)會遭遇挫折，奧林匹克品牌都會反彈。這個品牌在世界各地都有很高的地位，幾乎是防彈的。
舉個例子:1995年，國際奧委會將2002年冬季奧運(yùn)會的主辦權(quán)授予鹽湖城。事實證明，這個決定是固定的。國際奧委會成員收受了數(shù)百萬美元的賄賂。結(jié)果，鹽湖城奧委會的高層領(lǐng)導(dǎo)辭職了。10名國際奧委會成員被開除，另有10名成員受到制裁。
產(chǎn)品包裝設(shè)計 但是奧運(yùn)會超越了爭論。當(dāng)鹽湖城奧運(yùn)會開始時，丑聞幾乎被遺忘了。組織者實際上將企業(yè)贊助的價格提高了30%。
打造奧運(yùn)會品牌——奧運(yùn)會如何在100多年后仍然保持相關(guān)性。 現(xiàn)代奧運(yùn)會歷史上有數(shù)百個標(biāo)志性的時刻。杰西·歐文斯在柏林贏得金牌，1936年，希特勒在看臺上。邁克爾·菲爾普斯，獲得23枚金牌。1980年美國曲棍球隊?wèi)?zhàn)勝了俄羅斯隊。
這些故事讓游戲變得有意義。
我是冬奧會的忠實粉絲。當(dāng)克拉莫在因斯布魯克奧運(yùn)會上獲得臭名昭著的下坡金牌時，我就被迷住了，從那時起我就一直在觀看比賽。
那時候，克拉默在速降比賽中獲得金牌是刺激運(yùn)動中最大的事情。但這些天，你有極限運(yùn)動會，各種令人毛骨悚然的紅牛賽事，以及YouTube上持續(xù)不斷的編輯，以轉(zhuǎn)移人們對奧運(yùn)體育的注意力。
奧運(yùn)會已經(jīng)適應(yīng)了這種情況，并加快了比賽節(jié)奏。他們增加了單板滑雪項目和自由式跳躍，并明智地刪除了一些最無聊的內(nèi)容，比如滑冰中的強(qiáng)制性動作。
毫無疑問，奧運(yùn)會充滿了危險。
試著以每小時70英里的速度，頭朝下坐在雪橇上滑下蜿蜒的冰面，就像他們在骷髏比賽中做的那樣。
試著在滑雪板上做一個四轉(zhuǎn)體三翻。
但這并不是年復(fù)一年吸引這么多觀眾或企業(yè)贊助商的原因。這是危險和藝術(shù)的結(jié)合。弓箭手的技術(shù)和舉重運(yùn)動員的蠻力。這是一個7英尺高的籃球運(yùn)動員和一個小體操運(yùn)動員的并置。這是非洲小國與強(qiáng)國的競爭。
這就是為什么奧林匹克品牌是這樣的。
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