目錄

1. 什么是品牌形象論
2. 品牌形象論的基本要素
3. 品牌形象論的影響
4. 品牌形象論的成功案例

品牌形象論(Brand Image,BI)

什么是品牌形象論

　　品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、非凡是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買(mǎi)承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說(shuō)的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。

品牌形象論的基本要素

　　品牌形象論的基本要點(diǎn)是：

　　1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；

　　2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；

　　3、隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；

　　4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的是"實(shí)質(zhì)利益＋心理利益"，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿(mǎn)足其心理的需求。

　　進(jìn)行品牌形象研究，即是通過(guò)市場(chǎng)分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)的治理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)各方面的工作，品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長(zhǎng)期的堅(jiān)持努力，能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的要害。

品牌形象論的影響

　　根據(jù)品牌形象的理論，由于一個(gè)產(chǎn)品具有它的品牌形象，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。因此，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)。

　　品牌形象的理論在提出后在廣告界產(chǎn)生了巨大的影響，這就象一場(chǎng)廣告觀念的變革。而引起巨大震動(dòng)的原因是這種廣告創(chuàng)意法把對(duì)產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)程投資放在首要地位，一旦以長(zhǎng)程投資為目標(biāo)，企業(yè)在有些時(shí)候就必須犧牲短期利潤(rùn)。

　　長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)的平衡問(wèn)題近年來(lái)已經(jīng)成為令企業(yè)和廣告界最為頭痛的問(wèn)題之一。

　　按照大衛(wèi)·奧格威的看法，產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額。

　　然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，要維持品牌形象的活力和領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告費(fèi)用越來(lái)越大，企業(yè)的利潤(rùn)開(kāi)始降低，許多企業(yè)把廣告作為開(kāi)支來(lái)看待，為了保證利潤(rùn)，廣告預(yù)算成為削減首位“開(kāi)刀”對(duì)象。越演越烈的促銷(xiāo)戰(zhàn)等短期獲利行為使許多企業(yè)對(duì)長(zhǎng)程投資望洋興嘆。即使許多聞名的大品牌也在為經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期投資建立起來(lái)的品牌形象是否會(huì)受到侵蝕而感到惴惴不安。

品牌形象論的成功案例

　　成功的典型案例是大家熟知的萬(wàn)寶路（Marlboro）和可口可樂(lè)品牌形象。萬(wàn)寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過(guò)濾嘴香煙。自1950年代中期開(kāi)始，萬(wàn)寶路香煙開(kāi)始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結(jié)合在一起，從而，萬(wàn)寶路的世界逐步擴(kuò)大，獲得了前所未有的成功。萬(wàn)寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。美國(guó)的快餐品牌"麥當(dāng)勞"和"肯德基"也分別以"麥當(dāng)勞叔叔"和"肯德基上校"的形象來(lái)體現(xiàn)品牌特點(diǎn)，輸入民族性格的符碼。

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