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用包裝實(shí)施戰(zhàn)略的三種情況。

在創(chuàng)新品類時(shí)，包裝是一個(gè)彰顯品類的工具；在產(chǎn)品高度同質(zhì)化產(chǎn)業(yè)里，包裝是一個(gè)重要的差異化手段。

第一種情況，品類開(kāi)創(chuàng)者。

如果你創(chuàng)新品類，那么你一定要設(shè)法讓產(chǎn)品在外觀上特立獨(dú)行、與眾不同，讓外在彰顯內(nèi)在。同時(shí)，在包裝上樹(shù)立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

用包裝實(shí)施戰(zhàn)略的三種情況(圖1)

罐裝飲品

在飲料世界里，330ml鋁罐屬于可口可樂(lè)等碳酸飲料，250ml矮胖罐為能量飲料所用，240ml細(xì)高鐵罐受到杏仁露、椰汁等植物蛋白飲料青睞，310ml鐵罐被紅罐王老吉獨(dú)攬……

品類開(kāi)創(chuàng)者在包裝上要敢于特立獨(dú)行與眾不同，樹(shù)起品類標(biāo)志。

珍珠奶茶開(kāi)創(chuàng)了紙杯塑料蓋子的杯裝，現(xiàn)在這種包裝燕之坊五谷禪食用它，德御坊粗糧快線用它，臺(tái)州黃巖匯源的一款純果肉罐頭也用它，生和堂的吸吸龜苓膏還用它。

真不知道這些企業(yè)想讓自己混在珍珠奶茶堆里玩潛伏呢，還是想自己獨(dú)步天下？

用包裝實(shí)施戰(zhàn)略的三種情況(圖2)

燕之坊代餐粉

前面說(shuō)到的變吃為喝的棗漿，如果企業(yè)在包裝上不那么隨便大條，為棗漿找到一個(gè)方便快消的專屬包裝，或許這款產(chǎn)品已經(jīng)風(fēng)靡在女士們的小包包里，隨時(shí)隨地溫暖她們的肚和心。

品類開(kāi)拓者不要被你訂購(gòu)來(lái)的包裝設(shè)備所綁架，包裝和包裝設(shè)備要為你的市場(chǎng)銷售服務(wù)，在包裝和包裝設(shè)備上用心到位，市場(chǎng)將給你加倍地回報(bào)。否則，等到產(chǎn)品上市了才發(fā)現(xiàn)與其它產(chǎn)品長(zhǎng)得一模一樣，只有干著急的份了。

第二種情況，市場(chǎng)跟隨者。

如果你是后來(lái)者，如果品類開(kāi)創(chuàng)者已經(jīng)在消費(fèi)者心中先入為主，那么你在包裝上要認(rèn)祖歸宗。你可以在別的地方創(chuàng)新，在包裝的品類特征上不能亂搞，否則就會(huì)不倫不類，被顧客遺忘和拋棄。

可樂(lè)是可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)的，比它晚出生12年的百事可樂(lè)沒(méi)有在包裝包材、容量上與之較勁做不同，因?yàn)?/span>他想讓人知道他也是可樂(lè)，他只在顏色上與可口可樂(lè)做不同。可口可樂(lè)用紅色，百事可樂(lè)就用藍(lán)色。

用包裝實(shí)施戰(zhàn)略的三種情況(圖3)

可口可樂(lè)&百事可樂(lè)

第三種情況，傳統(tǒng)市場(chǎng)尋找突破。

如果品類市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)分成熟，甚至步入僵化迂腐，開(kāi)始沒(méi)落沒(méi)有生機(jī)，這時(shí)又迎來(lái)的突破創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。挑戰(zhàn)者有機(jī)會(huì)以打破該品類包裝陳規(guī)戒律的創(chuàng)新者姿態(tài)出現(xiàn)，顛覆行業(yè)，勇敢升級(jí)，極有可能開(kāi)創(chuàng)新天地。

繼罐裝八寶粥之后，碗粥開(kāi)始流行，因?yàn)楣扪b粥已經(jīng)是成熟品類，由罐變成碗就是創(chuàng)新。

我相信碗粥與罐裝粥在內(nèi)容沒(méi)有什么本質(zhì)不同；方便面一開(kāi)始只有袋裝，幾乎沒(méi)有人認(rèn)為低廉方便的食品需要一個(gè)奢侈的桶來(lái)包裝。后來(lái)桶裝面越來(lái)越多，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，多花少許錢，立即沖泡，吃完就扔，方便到底；相對(duì)數(shù)十年如一日的玻璃瓶罐頭，輕盈透明的塑料水果杯就是時(shí)尚的、受歡迎的……

用包裝實(shí)施戰(zhàn)略的三種情況(圖4)

碗粥

在美國(guó)的能量飲料市場(chǎng)上，領(lǐng)先者是紅牛。在紅牛取得巨大成功之后，成百上千的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入這個(gè)市場(chǎng)，成為超級(jí)紅海。多數(shù)公司選擇了和紅牛（Red Bull）相似的品牌名，例如紅線（Red Line）、紅魔（Red Evil）和180紅（180 Red）等，以及和紅牛一樣的8.3盎司包裝，結(jié)果，它們當(dāng)中沒(méi)有一個(gè)成長(zhǎng)為強(qiáng)大的能量飲料品牌，品牌怪獸（Monster）是惟一的例外，它在品牌名和產(chǎn)品策略上都采用了與領(lǐng)先者完全不同的方式，它成功了。

怪獸（Monster）與大部分競(jìng)爭(zhēng)品牌和紅牛一樣采用8.3盎司包裝不同，選擇了16盎司的罐裝。對(duì)于能量飲料來(lái)說(shuō)，16盎司是一個(gè)好概念嗎？并不一定，但它是不同的，這才是最重要的。

同時(shí)，它的售價(jià)卻與紅牛一樣，同樣的價(jià)格，更多的容量，這種差異和優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，怪獸成功了。

品類發(fā)展階段不同，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)就不同，與一個(gè)占主導(dǎo)地位的領(lǐng)先品牌競(jìng)爭(zhēng)，并建立獨(dú)有定位的關(guān)鍵就在于差異化。如今，紅牛占據(jù)美國(guó)能量飲料市場(chǎng)48%的份額，怪獸位居第二，占有25%的份額。

用包裝實(shí)施戰(zhàn)略的三種情況(圖5)