企業(yè)界朋友經(jīng)常為一件事煩惱：包裝設(shè)計(jì)的目的和作用到底是啥？為顏值？為時(shí)尚？為品牌？還是為……？這個(gè)問題困擾著許多朋友，一直沒有找到令人信服的答案。
包裝設(shè)計(jì)的目的和作用五花八門：
為了保護(hù)產(chǎn)品、美化產(chǎn)品；
為了給產(chǎn)品換一件新衣，給人帶來美的享受；
為了塑造和提升品牌形象；
包裝設(shè)計(jì)是吸金石，必須抓眼球；
包裝設(shè)計(jì)為了產(chǎn)品高大上；
包裝設(shè)計(jì)必須時(shí)尚，不能落伍；
……
這些說法對(duì)不對(duì)呢？
有時(shí)是對(duì)的，反映了包裝設(shè)計(jì)中的一些實(shí)際情況，可是沒有直達(dá)本質(zhì)，因?yàn)樯鲜鲇^點(diǎn)決定不了一款包裝的對(duì)錯(cuò)成敗。
請(qǐng)看一個(gè)真實(shí)的著名案例。
曾是百事旗下的果汁品牌純果樂（Tropicana）在2008 年聘請(qǐng)著名廣告公司，耗時(shí)5個(gè)月為其設(shè)計(jì)新包裝。
結(jié)果沒想到，新包裝上架后，一個(gè)月內(nèi)的銷售額大幅下降了20%，只好趕緊把舊包裝換了回來。
這是怎么回事呢？
答案是：好看不賣貨。
讓我們把老（左側(cè)的）、新（右側(cè)的）兩款包裝對(duì)比分析一下，看看是什么因素的變化影響了銷量。
第一、主視覺和生動(dòng)性
老包裝主視覺是“橙子插吸管”，生動(dòng)、具體地傳達(dá)出“100%橙汁”的產(chǎn)品核心概念，無需多說一個(gè)字，有圖真相。可謂一圖勝千言。
新包裝主視覺換上了一杯滿滿的橙汁，雖然鮮亮誘人，但是司空見慣，似曾相識(shí)。
關(guān)鍵的是這是一款什么樣的飲料沒有說清楚，設(shè)計(jì)者只好在橙汁上面用文字寫上“100%橙汁”。
新包裝設(shè)計(jì)者為了追求自己認(rèn)為的漂亮和創(chuàng)意，把那杯橙汁畫面分成了兩個(gè)立體面，太想當(dāng)然了，沒有一點(diǎn)實(shí)用性。
顧客有多大概率會(huì)看到一盒純果樂，剛好以 45 度角擺放在貨架上呢？從來沒有。
第二、說服力
老包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)巧妙地讓顧客自我說服的過程，把吸管插進(jìn)橙子里，讓顧客自己得出結(jié)論——沒有比這個(gè)更新鮮的了，絕對(duì)百分百純天然。
而新包裝只是靜態(tài)地展現(xiàn)，塞給你一個(gè)結(jié)論，顯然沒有前者有說服力。
第三、品牌識(shí)別度
老包裝創(chuàng)造了一個(gè)差異化視覺，因?yàn)槭羌児麡烦戎讋?chuàng)，所以，獨(dú)一無二，成為這個(gè)品牌獨(dú)有的識(shí)別符號(hào)。
新包裝不僅新鮮的100%純橙汁產(chǎn)品概念表達(dá)得毫無創(chuàng)意，更重要的是放棄“橙子插吸管”差異化視覺，等于割斷了之前一點(diǎn)一點(diǎn)在消費(fèi)者在心智中建立和積累的品牌認(rèn)知，品牌資產(chǎn)失去了傳承。
還有，品牌名稱的設(shè)計(jì)變動(dòng)太大，變得不方便辨識(shí)了。
純果樂文字 Logo 之前是粗體的、居中的、水平的，即使你站在離貨架三英尺的地方時(shí)，也能看清楚。
新包裝呢，字體變細(xì)，顏色和背景相近，還被推到包裝的角落里。
最糟糕的是，文字是垂直的。果汁再好喝，難道還要罰顧客歪頭讀 "Tropicana"嗎？
新舊包裝在品牌識(shí)別上沒有連續(xù)性，變動(dòng)太大，老顧客不認(rèn)識(shí)了，之前積累的品牌資產(chǎn)浪費(fèi)掉了，新顧客不方便識(shí)別了。
結(jié)果，新老顧客在貨架上根本找不到他們想買的產(chǎn)品，悲劇就是這樣發(fā)生的。
包裝設(shè)計(jì)到底為什么？
答案只有一個(gè)：賣貨！
賣貨，是包裝設(shè)計(jì)唯一正確的答案。
上述案例非常能夠說明，賣貨的包裝，其包裝的內(nèi)容和形式能夠快速激發(fā)、對(duì)接顧客的認(rèn)知和需求，能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力和共鳴力。
這種吸引和共鳴不是停留于表面的視覺刺激，而是傳達(dá)出了優(yōu)異誘人的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，激起了顧客內(nèi)心的渴望，甚至有一些價(jià)值超出了顧客預(yù)期，顧客產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲望，立即付諸行動(dòng)購買或者形成心智預(yù)售。
賣貨，看起來不那么高大上，卻是衡量包裝的最簡單實(shí)效、同時(shí)又是最能反映營銷傳播本質(zhì)的標(biāo)尺。
因此，賣貨，是好包裝的第一標(biāo)準(zhǔn)！
不賣貨，品牌產(chǎn)品不與消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)關(guān)聯(lián)，不進(jìn)入消費(fèi)者的生活，產(chǎn)品和品牌只是擺設(shè)，不是真正的品牌。
不賣貨，企業(yè)和品牌都不可持續(xù)。
不賣貨，什么顏值檔次，什么獨(dú)樹一幟，什么品牌形象，就算說上了天都是自嗨，沒有意義。
因此，不賣貨，是包裝設(shè)計(jì)的一票否決項(xiàng)，沒得商量。
有位哲人說過：和青蛙別談大海，和蒼蠅別談冬天。因?yàn)樗麄儧]見過。
識(shí)別好包裝和設(shè)計(jì)好包裝，認(rèn)知必須先行。
你把包裝定義成什么，包裝就是什么，就會(huì)具有什么價(jià)值。
如果你把包裝設(shè)計(jì)僅僅理解為美化產(chǎn)品，給產(chǎn)品穿一件漂亮的新衣，那么你為包裝做出的努力與鉆研的方向就會(huì)停留在審美層面。
包裝展現(xiàn)出來的價(jià)值也只是賞心悅目、提升顏值而已，給產(chǎn)品和企業(yè)做出的貢獻(xiàn)不會(huì)更多和多元。
如果你把包裝設(shè)計(jì)理解為戰(zhàn)略引領(lǐng)下的工具，那么你努力鉆研的方向就會(huì)有高度、全局性和長遠(yuǎn)性，視角多元，內(nèi)涵豐富，價(jià)值更大，竭盡包裝的一切所能為經(jīng)營出力。
賣貨，是包裝的利基點(diǎn)，是手段也是目的，雖然不是全部，但是如果把握不住這個(gè)關(guān)鍵的一點(diǎn)，對(duì)賣貨包裝的地位、作用、價(jià)值和意義的理解就不會(huì)提綱振領(lǐng)，對(duì)包裝優(yōu)劣的判斷就不會(huì)準(zhǔn)確。
做好包裝，從建立賣貨認(rèn)知開始！
先找認(rèn)知產(chǎn)品，再做包裝設(shè)計(jì)。如果你的品牌認(rèn)知產(chǎn)品不清，可以找四喜預(yù)約一場認(rèn)知產(chǎn)品盤點(diǎn)。
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