盡管消費(fèi)者是感性的群體，但是在很多時(shí)候還是理性的，尤其是男性消費(fèi)者身上的理性要素更多。因此光靠概念的瘋狂轟炸并不能說服那些理性的消費(fèi)者，他們購買產(chǎn)品或者消費(fèi)某種服務(wù)時(shí)，總是要一個(gè)符合邏輯的理由。盡管消費(fèi)者會(huì)隨著對某個(gè)品牌的消費(fèi)深入，有些開始變得不理性，而有的仍然保持理性。因此，作為品牌管理人員要深知這一點(diǎn)，在推出產(chǎn)品或者服務(wù)前，先問自己一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么愿意使用我們的品牌？

2007年1月9日，在蘋果推出iPhone手機(jī)的當(dāng)天，一位蘋果迷在網(wǎng)上這樣留言：不論未來的蘋果是成是敗，就憑這樣一個(gè)不論生死都轟轟烈烈、追求精益完美的、充滿了個(gè)性化的公司和它的領(lǐng)航者都會(huì)名垂青史，喬布斯已經(jīng)不僅僅代表一個(gè)人和一家公司，而是代表了這個(gè)世界上完美主義追求者的最高境界。

但是，面對當(dāng)時(shí)還很強(qiáng)大的諾基亞、摩托羅拉，甚至是索尼-愛立信時(shí)，這樣的感性宣言是缺乏理性的。消費(fèi)者通常選擇他們認(rèn)為專業(yè)的品牌。這對當(dāng)時(shí)的蘋果來說是一個(gè)巨大的考驗(yàn)，怎么轉(zhuǎn)到一個(gè)全新的、無法實(shí)現(xiàn)大范圍差異化的智能手機(jī)行業(yè)？蘋果初期的成功是因?yàn)橛斜姸嗟奶O果迷的支持。但如果不能在更大范圍內(nèi)獲得消費(fèi)者的理性購買邏輯，面對諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、三星、LG五大廠商的競爭會(huì)如何？

2004年，蘋果公司召集1000多名內(nèi)部員工組成團(tuán)隊(duì)開始研發(fā)iPhone，當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目名稱為 Purple，被蘋果公司列為高度機(jī)密。時(shí)任蘋果公司CEO的史蒂夫·喬布斯一開始的想法是研發(fā)一款類似于iPad的平板電腦，但隨后他改變主意，決定進(jìn)軍智能電話領(lǐng)域。作為iPhone第一代，它是一部4頻段GSM制式的智能電話，支持EDGE和802.11b/g無線上網(wǎng)，支持電子郵件、移動(dòng)通話、短信、網(wǎng)絡(luò)瀏覽以及其他的無線通信服務(wù)。iPhone沒有鍵盤，而是創(chuàng)新地引入了多點(diǎn)觸控的觸摸屏界面，當(dāng)時(shí)在操作性上與其他品牌的移動(dòng)電話相比占有領(lǐng)先地位。iPhone包括了iPod的媒體播放功能，以及為移動(dòng)設(shè)備修改后的Mac OS X操作系統(tǒng)。這些理所當(dāng)然成為消費(fèi)者放棄其他品牌而做出選擇的理性理由，使得購買新一代手機(jī)品牌成為一種邏輯。截至2008年6月3G版推出止，第一代iPhone共計(jì)售出了6124000部。iPhone第一代推出后，其美觀的設(shè)計(jì)、突出的功能為理性消費(fèi)者提供了消費(fèi)的邏輯，極大改變了手機(jī)品牌的格局。