巴塔哥尼亞是一個(gè)標(biāo)志性的品牌，有著非常明確的目標(biāo)和引人入勝的故事。
3M公司前品牌經(jīng)理西蒙·愛德華茲(Simon Edwards)圍繞這個(gè)問題展開了一場(chǎng)熱烈的在線討論:“標(biāo)志性品牌的共同屬性是什么？
他在品牌3.0(Brand 3.0)上公開了這一點(diǎn)，這是一個(gè)Linkedin群組，包括4363名品牌顧問、從業(yè)者、創(chuàng)意總監(jiān)、大師和崇拜者。這是一次明智的、有價(jià)值的討論，觸及了品牌界的所有熱點(diǎn)。
但是我們?cè)谙虺姲嗖嫉馈?/p>
因此，為了接觸一些不完全在瓶子里的商業(yè)人士，我包裝設(shè)計(jì)想涵蓋討論的要點(diǎn)，并添加一些例子…
“標(biāo)志性品牌在消費(fèi)者的生活中扮演著重要角色。他們給消費(fèi)者一種感覺，這種感覺是其他品牌所沒有的。那種感覺可能是安全感、安全感、熟悉感、興奮感、滿足感、放縱感或者其他很多。”安迪·賴特
舉個(gè)例子:曾經(jīng)，我是一個(gè)忠實(shí)的奧迪車主。在一個(gè)感恩節(jié)周末，我不得不在一條狹窄、結(jié)冰的高速公路上駕駛Q7兩個(gè)半小時(shí)，即使在晴朗的夏夜，這條公路也很崎嶇。我感受到了所有這些東西……安全感、安全感、熟悉感、興奮感、滿足感、放縱感。
這次旅行并不十分有趣，但它強(qiáng)化了我對(duì)這個(gè)品牌的所有信念。除了半掛卡車之外，我在任何其他交通工具中都感覺不到安全。
“標(biāo)志性品牌的5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是:相關(guān)性、競(jìng)爭力、真實(shí)性、承諾的明確性和溝通的一致性。艱苦的工作是品牌的主動(dòng)管理(包括產(chǎn)品開發(fā))，以確保實(shí)現(xiàn)這五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。”艾德·伯格哈德
真實(shí)性。承諾的明確性。一致性。
我喜歡Ed關(guān)于積極的、持續(xù)的品牌管理的觀點(diǎn)。許多人似乎認(rèn)為品牌是一次性事件。—做了就完事了。但根本不是那么回事。
如果你不經(jīng)常關(guān)注你的品牌，你就不會(huì)保持足夠長的競(jìng)爭力而成為偶像。
永遠(yuǎn)是品牌。 這是一項(xiàng)永無止境的努力，應(yīng)該融入到你的日常業(yè)務(wù)中。
“沒有討論的一個(gè)因素是成功。沒有一個(gè)品牌能在不成功實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的情況下獲得標(biāo)志性地位。一部分是創(chuàng)造這些美妙的品牌聯(lián)系——真實(shí)地，情感上，作為一種體驗(yàn)。一部分是清晰一致地交流。一部分是兌現(xiàn)承諾。但是一個(gè)重要的組成部分是交付成果并超出預(yù)期…是嗎？艾德·霍爾姆
巴塔哥尼亞是一個(gè)標(biāo)志性的品牌，有著非常明確的目標(biāo)和引人入勝的故事。 這是明確和一致的。當(dāng)這個(gè)故事隨著時(shí)間的推移被重新講述時(shí)，它建立了一種無形的情感聯(lián)系，激勵(lì)人們并推動(dòng)成功。
除了盈利，你做生意的目的是什么？你清楚嗎？你是在用一種令人信服的方式講述你故事的那一部分嗎？
“我想在已經(jīng)提到的屬性列表中添加‘領(lǐng)導(dǎo)力’。不過，這與市場(chǎng)份額無關(guān)；標(biāo)志性品牌遵循自己的規(guī)則。這些品牌往往會(huì)打破功能、服務(wù)、風(fēng)格或文化的先入為主的觀念，讓競(jìng)爭對(duì)手措手不及，并找到前所未有的忠誠度”…–Stephen Abbott
這是一個(gè)非常突出的貢獻(xiàn)。我認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)力是品牌建設(shè)中一個(gè)被高度忽視的部分。如果你沒有在業(yè)務(wù)的某個(gè)方面占據(jù)真正的領(lǐng)導(dǎo)地位，你的品牌最終會(huì)陷入困境。(能說GM嗎？)
標(biāo)志性品牌不一定總是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 看看蘋果。計(jì)算世界的標(biāo)志性領(lǐng)導(dǎo)者在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域只有9.6%的市場(chǎng)份額。更何況，一個(gè)標(biāo)志性的品牌并不能保證商業(yè)上的成功。Farrells冰淇淋店在這個(gè)國家的這個(gè)地區(qū)是標(biāo)志性的，他們倒閉了。
土星是標(biāo)志性的嗎？在汽車圈里肯定有幾年了。奧茲莫比爾和普利茅斯呢？許多工業(yè)標(biāo)志已經(jīng)倒下。
建立在與講故事相關(guān)的理念上…標(biāo)志性品牌通常與一個(gè)原型人物和故事相一致，這種原型人物和故事可以立即識(shí)別，在心理上具有刺激性和意義。可口可樂體現(xiàn)了天真的原型，從北極熊到圣誕老人的廣告，或者經(jīng)典的“我想教世界唱歌”活動(dòng)。“–布倫頓·施密特
可口可樂的高管們打破了這種純真，他們把心愛的配方改成了“新可樂”。這可能是過去50年里最大的一次品牌失敗。一個(gè)已經(jīng)25年沒有喝過可樂的女人打電話來抱怨他們“擾亂了她的童年”這就是品牌忠誠度！
“(標(biāo)志性品牌的)一些潛在屬性往往是專注、清晰和真實(shí)。然而，所有標(biāo)志性品牌都傾向于用一種包裝設(shè)計(jì)過分的哲學(xué)來聯(lián)系客戶，這種哲學(xué)培養(yǎng)客戶和品牌之間的情感聯(lián)系。
品牌及其培養(yǎng)的情感的例子:
–Nike =性能。"我覺得穿上耐克鞋后，我可以跑得更快或跳得更高。"
–目標(biāo)=經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的設(shè)計(jì)。“在沃爾瑪，我得到了最好的價(jià)格。在塔吉特百貨，我得到的是款式和價(jià)格。”
蘋果=反主流文化。“我想要時(shí)尚、簡潔和易用。我的蘋果電腦告訴全世界，我是與眾不同的，獨(dú)一無二的。簡而言之，我討厭Windows和它所代表的一切。”
賈森·米利奇
我是在MacBook Pro上寫這篇博客的，我想加上反向投資這個(gè)詞。甚至驕傲地逆勢(shì)而為。(我的孩子幫忙做了感恩節(jié)壽司，我兒子稱之為“反向火雞大餐”。我想我要把它傳下去。)
最后，這里有一個(gè)關(guān)于標(biāo)志性品牌的告別想法，來自你的真誠:
你不一定要成為一家跨國公司，甚至是你所在領(lǐng)域的最大玩家，才能憑自己的能力成為一個(gè)成功的偶像。格里·洛佩茲是沖浪界的偶像，但公眾和華爾街并不知道他。
如果你想建立一個(gè)標(biāo)志性的品牌——即使是一個(gè)小品牌——從激情、目標(biāo)和專注開始。那就努力工作吧。
當(dāng)然，品牌有助于減輕你的負(fù)擔(dān)。給我們打電話。133 8923 3991.想了解更多標(biāo)志性品牌的共同屬性，試試這篇文章。
