次要事實(天然食品營銷中的替代事實)
"那些營銷人員并沒有在現(xiàn)實中交易。"
我以前從銷售人員、工程師、首席財務(wù)官、首席執(zhí)行官和首席運營官那里聽過這句話。對此我說，“太對了。”
如果營銷團隊只處理現(xiàn)實中的問題，運營團隊就不會有運營。財務(wù)人員就沒有利潤可計算了。人力資源部不需要更多的資源。也不會有標志性的品牌。
因為感知就是現(xiàn)實。尤其是在天然食品營銷方面。
幾年前，在一篇關(guān)于品牌可信度的文章中，我說，“最好的故事講述者——小說家、電影制作人、喜劇演員、傳教士——能夠讓觀眾暫停懷疑，贊同有點牽強的情節(jié)。
通過使用生動、可信的細節(jié)和對話，他們將我們吸引到他們的故事中，并向我們“推銷”比生活更重要的角色和超出這個世界的背景。
J.R.R .托爾金在一篇名為《論童話》的文章中，對懷疑的中止進行了評論。托爾金說，“為了讓敘事起作用，讀者必須相信他所讀到的在虛構(gòu)世界的次要現(xiàn)實中是真實的。”
每個細分市場都有次要現(xiàn)實。這一部分的消費者有一個強大的信仰系統(tǒng)，這個系統(tǒng)完全不是基于事實的。這就是心理學家所說的動機推理。
“動機推理是人類認知的一種普遍趨勢，”彼得·迪托博士說，他是加州大學歐文分校的社會心理學家，研究動機、情感和直覺如何影響判斷。“人們能夠變得深思熟慮和理性，但我們的愿望、希望、恐懼和動機往往會讓天平傾斜，讓我們更有可能接受一些支持我們想要相信的事情。”
我們都有挑選事實的自然傾向。我們只關(guān)注符合我們現(xiàn)有信念的信息，而忽略其他一切。
政治和我們的現(xiàn)代媒體景觀似乎在放大對事實的回避。
昆士蘭大學心理學教授Matthew Hornsey博士說:“對于有動機的推理者來說，這是一個美好的時代。”。“互聯(lián)網(wǎng)提供了幾乎無限數(shù)量的信息來源，你可以從中選擇你喜歡的現(xiàn)實。每個人都有一個回音室。”
在天然食品營銷中，有一個強有力的次要事實，即如果它屬于這一類別，那么它一定對我有好創(chuàng)意包裝設(shè)計處。那根本不是真的。事實是，許多所謂的“天然”食物對健康沒有任何益處。
沒關(guān)系。感知就是現(xiàn)實。
喝著保健食品行業(yè)天然強化飲料的人群做出了某些假設(shè)，并持有一套特殊的信仰，而這是世界上其他人所不認同的。他們非常積極地尋找符合這些信念的產(chǎn)品。
所以你不需要出示科學證據(jù)來證明一種產(chǎn)品實際上是健康的。你只需要與現(xiàn)有的認知合作，并提出另一個事實，即你的產(chǎn)品比傳統(tǒng)的選擇更健康。
相對更好可以轉(zhuǎn)化為大量的金錢。
看看維生素水是如何在短短11年內(nèi)從初創(chuàng)公司發(fā)展到41億美元收購的……事實上，該產(chǎn)品只不過是給成年人喝的稀釋過的Kool-aid。一杯20盎司的維他命水和12盎司的可樂含糖量差不多。
但事實并不重要，因為產(chǎn)品名稱和包裝將它定位為可口可樂或百事可樂的健康替代品。這是直接的、被接受的看法…它比傳統(tǒng)的碳酸飲料對你的危害要小。在雜貨店里，它甚至和軟飲料不在同一個貨架上。在瓶裝水旁邊賣。
飲用這種相對健康的飲料有助于消費者合理消費其他不健康的食物。這就像每天服用一片維生素，它仍然能提供人們渴望的清新甜味。
此外，維生素水的推出恰逢其時，充分利用了兩個新興的消費趨勢:對汽水中所有高果糖玉米糖漿的抵制和保持水分的需求。多喝水。此外，它還利用了我們在飲食中需要更多維生素的普遍真理。
賽斯·戈丁稱這些為“真實”故事。在細分市場的交替現(xiàn)實中，它們是真實的。
例如…那些我每天午餐都想吃的天然薯片…可能對我不好。但我相信它們比傳統(tǒng)的主流選擇更健康。所以我自己的動機告訴我買天然的替代品。
我知道這不像吃西蘭花，但它比我以前吃的東西越來越健康，這沒關(guān)系。這才符合我個人的現(xiàn)實。這就是我的真相。
所以，如果你在做“健康”的咸味小吃，記住…在健康方面你無法和西蘭花競爭。創(chuàng)意包裝設(shè)計但是你可以和Lays競爭。
以下是健康食品行業(yè)的一些替代事實的例子:
烤的比炸的好吃。不管這些天然奶酪泡芙是否富含脂肪，只要不是油炸的，主流消費者都會購買。健康食品越來越成為主流。
健康脂肪沒問題。忘掉那句古老的諺語“脂肪讓你變胖”現(xiàn)在鐘擺正在向另一個方向擺動，許多公司在他們的產(chǎn)品聲明中使用“健康脂肪”一詞。食品和藥物管理局并不買賬，這在科學界極具爭議，但這無關(guān)緊要。消費者正在購買它。看看椰子油的銷量就知道了。
XYZ秘方是有史以來最好的東西。注重健康的消費者會很快接受任何流行的配料。羽衣甘藍，巴西莓，姜黃，生姜，蘋果醋，鴨油，椰子水，Aquamin，益生菌，益生菌，等等。
當心…那些趨勢是變化無常的。只需要一項高調(diào)的“科學”研究，就能讓你的主要成分失去信譽，并毀掉你的整個產(chǎn)品線。你需要的不僅僅是超級食物的成分。
你還需要一個聽起來真實的故事。
以下是補充劑行業(yè)成分背后的真實真相:銷售這些成分的公司通常接受初始臨床試驗成功率超過50%的任何東西。所以換句話說…即使這種成分只有一半時間有效，它仍然是商業(yè)上可行的。
你在開玩笑嗎？沒關(guān)系。消費者正在吞下它。感知就是現(xiàn)實。
在天然食品營銷中，不僅僅是配料的問題——即使是最好的配料本身也不能推動銷售。這不是關(guān)于產(chǎn)品是什么，而是產(chǎn)品在生活在相同的、可選擇的現(xiàn)實中的人的頭腦中可能是什么。這完全是渴望。
廣告?zhèn)髌嫒宋飭讨巍ぢ芬姿拐f得很好；“偉大的廣告活動應(yīng)該描繪出我們心中對產(chǎn)品未來發(fā)展的感覺。圖像應(yīng)該領(lǐng)先于產(chǎn)品，不是以一種攻擊輕信的方式，而是以一種敏感的方式，激發(fā)對產(chǎn)品好處的信念，并向產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者灌輸更強的使命感。”
輕信在天然食品營銷中泛濫。在每個類別中。
我的一位同事Michael 創(chuàng)意包裝設(shè)計 Proctor已經(jīng)在健康食品行業(yè)工作了30年，他說你必須在事情的側(cè)面跳舞。
“這些信息變得越來越主流。基準和流行語不斷變化，所以它就像一只螃蟹，總是橫向移動。但你必須知道普遍的現(xiàn)實是什么，才能繞開它，找到你能產(chǎn)生共鳴的現(xiàn)實。”
了解現(xiàn)實。利用流行的觀點。
正確傳達信息不是一件容易的事情。好消息是，你的大多數(shù)競爭對手可能都忽略了這一點，這意味著你有空間進入并有效地控制對話。
“250億益生菌”是一個有效的說法嗎？500億？1000億？2000億？號碼是多少？
可能以上都不是。這些公司陷入了一場數(shù)字競賽，并且忽略了更重要的一點。
或許是時候像螃蟹一樣移動，找另一個故事來講了。
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