很多人都有一個問題：中國這樣一個具有文化底蘊的國度，為什么很難出現(xiàn)具有國際影響力的品牌？關于這個問題，我需要從國家品牌及原產國效應的問題找原因。

根據(jù)經驗，最難運用策劃的領域之一向來是針對旅游市場給國家做品牌。不僅因為這是一種表達情緒的、復雜的并且通常是帶有爭議性的工作，而且也因為太多的信息是被給予的和不可動搖的。但是一個國家能否出現(xiàn)影響世界的企業(yè)品牌，卻與此有非常密切的關系。

1991年，英國倫敦經濟學院的著名社會學家安東尼·史密斯（A.D. Smith）在其具有里程碑意義的有關國家認同的研究中，列舉出了以下一些基本的國家認同的特點：一塊具有歷史性標志意義的地域或家園，共同的神話和歷史記憶，一種共同的大眾文化，所有成員共同享有的合法權利和責任，所有成員共同擁有的伴有領土流動性的經濟制度。

顯然，國家認同的表現(xiàn)方式不盡相同而又發(fā)人深省。一個人的國家認同是另一個人的陳規(guī)舊習。對于那些努力為旅游部門創(chuàng)造獨立的國家認同或者象征一套復雜的價值觀、聯(lián)想和吸引力的國家形象的策劃人員來說，這無疑更是個難題。例如，刺激德國旅游者去游覽美國的因素可能與刺激日本人、愛爾蘭人或者意大利人的因素截然不同。

每一個國家都有其廣為人知的象征，策劃者們通常借助這些象征。說到英格蘭，游客們可能會想到莎士比亞歷史劇、大本鐘和倫敦塔；說到意大利，游客們會想到羅馬圓形大劇場和精美的藝術作品；說到荷蘭，游客們會想到郁金香、倫勃朗和運河；說到法國，游客們會想到法國大餐、埃菲爾鐵塔；說起中國，游客們就會想起天安門、長城、熊貓等。在美國50個州，每一個州都有一個相似的包羅該州特色的承諾：陽光州佛羅里達、最后的邊疆阿拉斯加、水仙境密歇根及自然之州得克薩斯等。在一個世紀或更長的時間內，這些具有明顯象征意義的表述幾乎都沒有改變。